Doften ska få dig att spendera

Det luktar nyklippt gräs i skoaffären. Och det svävar en lätt ton av kardemumma i luften hos elhandlarn på hörnet. Nja, det kanske inte är så vanligt ännu, men om förespråkarna av doftmarknadsföring lyckas med sin mission kommer vi snart att omges av ””väldoft”” i allehanda inköpssituationer. Och även om Sverige fortfarande är långt efter andra delar av världen växer intresset av att sprida dofter även här.
Marknadsförarna har nämligen upptäckt att vår näsa har förmågan att direkt påverka hur vi mår och vad vi känner, utan att blanda in intellektet. Via doften har de hittat en direktkanal i vårt innersta som kan påverka våra beslut utan att vi är medvetna om det. Målet kan lite hårddraget sägas vara att få vårt luktsinne att bedra oss.

Nobelpris

Bakom de här idéerna finns faktiskt ett Nobelpris. 4 oktober 2004 meddelar Nobelförsamlingen vid karolinska Institutet att det årets Nobelpris i fysiologi och medicin tilldelas Richard Axel och Linda B. Buck för deras upptäckter av ”luktreceptorer och luktsinnets organisation”. Vad de båda forskarna hade visat var hur vårt luktsinne fungerar. Det kan låta enkelt, men är i själva verket ett omfattande arbete. I vår näsa finns miljontals celler som alla innehåller en doftreceptor, en liten mottagare som läser av olika doftämnen i luften vi andas.

Människan har 350 olika doftreceptorer. Tillsammans skapar dessa en signal som via luktnerven rusar upp i vår hjärna där den omedelbart tas om hand av olika centrum. Känslocentrum är till exempel direkt uppkopplat mot luktnerven liksom den del av hjärnan som bildar nya minnen. Och det är här marknadsförarna blir intresserade. Vi vet alla att reklam i grunden handlar om att väcka känslor. Begäret efter en Gucci-väska eller en Iphone är ju inte bara grundat i ett faktiskt och rationellt övervägt behov.

– I raden av metoder som reklamen använder för att kommunicera med våra känslor har doften ett av de som blivit allt hetare under det senaste decenniet. –Det kallas för doftmarknadsföring men det handlar inte så mycket om doften i sig utan att skapa atmosfär och ökad trivsel, säger Lars O. Holmgren på företaget Nose AB som säljer doftsystem till butiker och andra publika verksamheter i Sverige.

En uppsjö

Med hjälp av eteriska oljor skapas dofter som sprids i en lokal med hjälp av särskilda aggregat. Antingen i en del av ett rum eller över allt genom utnyttja ventilationssystemet. Med oljornas hjälp kan man skapa en uppsjö av olika dofter eller neutralisera dålig lukt. –

– Tidigare förekom en del effektsökeri. Till exempel att det skulle lukta popcorn utanför en biograf. Men idag ligger fokus mer på att skapa trivsel, säger Lars O. Holmgren. Och när vi trivs och mår väl butiken handlar vi mer. Runt om i världen visar studier att vi köper mer om vi omges av väldoft. En resebyrå i USA kunde till exempel visa att försäljningen av resor till Hawaii ökade markant om det luktade kokos i resebyråns lokaler. Ett annat försök har visat att upplevelsen av ett par sneakers var betydligt mer positiv om rummet försöket genomfördes i luktade blommor än om det inte luktade någonting.
Det låter enkelt. Brassa på lite trevlig doft i din butik, luta dig tillbaka och se försäljningen öka. Men verkligheten är inte alltid lika enkel att kontroller som teorin.

– Vilka effekter spridandet av väldoft i en butik kan ha är svåra att förutsäga och det går inte att garantera en viss nivå av ökad försäljning, säger Lars O. Holmgren. –
– Det kan du aldrig veta. Det finns väldigt stora variationer mellan olika situationer. Det beror bland annat på vilken typ av verksamhet man bedriver och i vilken omgivning man befinner sig i.

Inte bara en belastning

Så vad ska en medveten konsument göra? Hålla för näsan i samband med viktiga inköp eller undvika att handla i butiker där det luktar gott och känns lite obestämt trevligt? Här kan det vara på sin plats att påpeka att lukten inte bara är en belastning när vi handlar. I alla tider har människan använd sitt luktsinne för att orientera sig i världen. Många gånger som ett redskap i kampen mellan liv död.
Att känna om maten man tänker köpa hem till middagen luktar mögel kan ju till exempel vara en tillgång i konsumtionssammanhang. Det lär vara svårt att sälja en vara som luktar illa. Dofter har alltså en förmåga att påverka våra känslor, men de kan också aktivera minnen som är förknippade med olika känsloupplevelser. Detta är i sig ingen ny kunskap. Ett klassiskt exempel som ofta används är när huvudpersonen i Marcel Prousts roman ””På spaning efter den tid som flytt”” får återuppleveler minnen från sin barndom när han känner doften av en Madeleinekaka doppad i lindblomste.

Utbyggd förmåga

Modern hjärnforskning visar att vi har en utbyggd förmåga att identifiera och komma i håg olika dofter. Forskarna bakom 2004 års nobelpris i medicin har till exempel kunnat visa att varje enskild doft ger ett unikt reaktionsmönster i vår hjärna. Sammanlagt räknar man med att vi klarar att identifiera och sortera upp till 10 000 olika dofter. Även denna förmåga har doftmarknadsförarna riktat in sig på. Genom att förse ett varumärke med en unik doft hoppas man kunna skapa en mer allomfattande känslomässig relation till sina kunder.

Doftlogotyp

Precis som alla varumärken idag är försedda med en grafisk logotyp anser doftmarknadsföringens missionärer att de flesta också bör ha en doftlogotyp. Redan finns verksamheter som till fullo har tagit denna idé till sig. Enligt Lars O. Holgren finns det till exempel inte en enda stor internationell hotellkedja som inte har en egen doft. Men även inom andra branscher används metoden. Det finns till exempel flygbolag med egen doftprofil, ett annat är ett märke av tennisbollar som vill kopplas samman med doften av nyklippt gräs. –
Poängen är att de ska vara ett verktyg för särskiljande och identifikation. Men det är inte helt oproblematiskt. Per individ kan vi bara minnas och kategorisera 10000 dofter, sedan är det fullt. Det är också svårt att radera doftminnen. Att skaffa en doftlogotyp är därför ingen självklar väg till framgång. Det kan bli trångt i doftrymden om alla slår in på denna väg. –

– Det är ingen poäng om fem konkurrenter redan har en doft att komma som nummer sex. Det finns ingen kommmersiell framsida på det, säger Lars O. Holmgren.

 Intresset växer

Att dofter i marknadsföringen kan ha de effekter som dess förespråkare påstår betvivlar inte heller Mats Bende, en av Sveriges mest framstående experter på luktsinnet. – Det är säkert alldeles utmärkt effektivt. Det räcker ju med att känna doften av nybakade bullar utanför pressbyrån för att det ska börja vattnas i munnen. I Sverige har utvecklingen som sagt inte kommit lika långt som i vissa andra delar av världen. Doftmarknadsföring är framför allt stort i Asien och Australien men även i vissa europeiska länder är det etablerat – men intresset växer.

Framtiden osäker

Frågan är bara hur vi ser på att det börjar spridas allt fler dofter i vår miljö. Som med så mycket annat har ju doftmarknadsföringen också baksidor. Förutom att stöta bort människor som är doftöverkänsliga riskerar ett oförsiktigt användande av dofter att skapa en negativ känslomässig upplevelse hos många. Redan finns exempel på butiker som inte riktigt har kunnat trimma in sina doftspridare utan låtit de artificiella dofterna löpa amok till kundernas och förbipasserandes förtret. Mats Bende ser inte några direkta faror med att sprida dofter för att påverka våra inköp, men han tror att det finns en negativ opinion som kommer att sätta stopp för allt för långtgående användande av tekniken. –

– Har man lyckats förbjuda rökning på pubarna på Irland så är i alla fall jag optimst, säger Mats Bende.